Der demographische Wandel konfrontiert zahlreiche Arbeitgeber:innen mit einer Pensionierungswelle und viele qualifizierte Arbeitskräfte verlassen den Arbeitsmarkt – diese Lücke kann und wird durch die nachfolgenden Generationen, die den Wunsch nach mehr Work-Leisure-Balance verspüren, nicht aufgefüllt werden. Nicht nur die Altersstruktur verändert den Arbeitsmarkt, sondern auch die Digitalisierung und neue Arbeitsmodelle. Auch die Corona-Pandemie bewirkte große Veränderungen am Arbeitsmarkt: Einige Arbeitnehmende haben sich beruflich verändert und viele ausländische Arbeitskräfte sind nicht mehr zurückgekehrt. All diese Gegebenheiten führten dazu, dass sich der früher vorherrschende Arbeitgeber:innenmarkt zu einem Arbeitnehmer:innenmarkt entwickelt hat. Um Mitarbeitende zu halten bzw. erfolgreich Arbeitssuchende zu akquirieren, müssen Unternehmen in deren Bewusstsein als einzigartige:r Arbeitgeber:in wahrgenommen werden und sich von ihren Mitbewerber:innen abheben. Viele Unternehmen haben die zunehmende Bedeutung des Employer Brandings bereits als Lösung für den vorherrschenden Arbeitskräftemangel erkannt und haben begonnen, in ihre Arbeitgebermarke zu investieren. Und das mit gutem Grund, denn mithilfe von Employer Branding können sie sich von der Konkurrenz abheben, ein positives Image aufbauen und sich somit nicht nur dringend notwendige Wettbewerbsvorteile am Arbeitsmarkt verschaffen, sondern auch langfristig Mitarbeiter:innen halten. Eine solide Arbeitgebermarke macht Ihre bestehenden Mitarbeiter:innen stolz darauf, Teil Ihres Unternehmens zu sein. Teil einer Organisation mit einer großartigen Arbeitskultur zu werden, ist für Arbeitssuchende von heute wesentlich. Unternehmen müssen deshalb darauf achten, wie sie ihre Kultur nach innen und außen kommunizieren, präsentieren und vor allem auch erlebbar machen. Viele Studien haben bereits gezeigt, dass Mitarbeiter:innen, die in einem Unternehmen arbeiten, das seine Employer Branding Strategie erfolgreich umgesetzt hat und die Unternehmenskultur nicht nur kommuniziert, sondern auch lebt, deutlich zufriedener und engagierter sind und vorhaben, langfristig im Unternehmen zu bleiben.
Bei Employer Branding handelt es sich um ein komplexes Thema. Es umfasst den ganzen Employee Life Cycle und zielt auf eine langfristige Verbesserung und Erlebbarkeit der Unternehmenskultur ab und sollte nicht nur als kurzfristige Werbestrategie oder als temporäre Lösung gegen den Arbeitskräftemangel angesehen werden. Ohne die richtige Vorbereitung und der Mitwirkung von Expert:innen kann man sich mit falschem Employer Branding schnell die Finger verbrennen. Mit diesem Beitrag möchten wir Ihnen die Top 5 der Dos und Don’ts im Employer Branding aufzeigen, damit Sie derartige Fehler bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie vermeiden können und sich damit langfristig Ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern können.
1.) Don't: Employer Branding als Recruiting Maßnahme
Zur Steigerung der Arbeitgebermarke ist mehr als eine einfache Recruiting-Kampagne notwendig, mit der Werte nach außen vermittelt werden, die intern aber überhaupt nicht gelebt werden. Eine solche Kampagne mag vielleicht ein Grund sein, weshalb sich neue Mitarbeiter:innen bei Ihrem Unternehmen bewerben. Dieses Vorgehen kann jedoch nur kurzfristig erfolgreich sein. Spätestens im Rahmen des Onboardings fällt auf, dass es sich bei der Werbekampagne schlimmstenfalls nur um Fassade handelt und dass die vermarkteten Werte intern weder vorgelebt werden, noch erlebbar sind. Vielmehr geht es beim Employer Branding darum, bereits auf strategischer Ebene anzusetzen, den Markenkern herauszuarbeiten und darauf aufbauend herauszufinden, was Sie als Arbeitgeber:in attraktiv und vor allem einzigartig macht. Mitarbeitende müssen die Strategie verstehen, um sie im ersten Schritt zu verinnerlichen und leben zu können. Oft wird bei der Ausarbeitung der Employer Branding Kampagne nicht das Wohlbefinden der Mitarbeiter:innen in den Vordergrund gestellt, sondern vielmehr das Erzielen von Leistung. Eine gute Arbeitgebermarke stellt immer die Zufriedenheit des Teams und der eigenen Mitarbeiter:innen in den Vordergrund. Denn langfristig kann eine Emlpoyer Branding Strategie nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Mitarbeiter:innen die Strategie tatsächlich verstehen, spüren und sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren können. Es ist schließlich auch viel effizienter, bestehende Teams zu halten, als ständig in die Suche neuer Mitarbeitenden zu investieren.
2.) Employer Branding für Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen
Die Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen steht bei der Konzeption einer Employer Branding Strategie oft im Vordergrund. Dabei machen bestehende Angestellte das Unternehmen zu dem, was es ist und sollten bei der Ausarbeitung der Strategie mindestens genauso in Betracht gezogen werden, wie zukünftige Bewerber:innen. Beim Employer Branding unterscheidet man zwischen internem und externem Employer Branding. Das Leben und Vermitteln der Unternehmenswerte muss zuerst intern erfolgen, bevor Werte und Visionen schließlich extern kommuniziert werden. Ganz nach dem Motto „der Kunde ist König“ müssen Unternehmen nun auch damit anfangen, ihre Mitarbeiter:innen wie Kund:innen zu behandeln und wertzuschätzen. Wenn eine starke Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeiter:innen besteht, wirkt sich das nicht nur positiv auf das Wohlbefinden der Mitarbeitenden aus, sondern auch auf das Unternehmen selbst. Zum einen wird die Fluktuation mithilfe einer starken Arbeitgebermarke und einer effizienten Employer Branding Strategie gesenkt und auch die Produktivität innerhalb des Unternehmens wird erhöht, indem unter anderem krankheitsbedingte Fehlzeiten verringert werden. Glückliche Mitarbeiter:innen neigen außerdem dazu, das eigene Unternehmen als Arbeitgeber:in weiterzuempfehlen. Durch die Zufriedenheit und die psychische Sicherheit und das Vertrauen der Mitarbeitenden wird wiederum die Effizienz der Teams automatisch erhöht.
3.) Don‘t: Employer Branding - keine CEO-Angelegenheit
Die Gewinnung und Bindung von Top-Talenten ist und wird auch noch langfristig eine der größten Herausforderungen für Unternehmen bleiben. Oft steht der Mangel an Talenten dem Unternehmenswachstum im Weg. Auch der Recruitingprozess ist teurer geworden, da das Finden von qualifiziertem Personal mehr Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt als früher. Während es nach wie vor Meinungsunterschiede darüber gibt, ob Employer Branding der Marketing- oder der Personalabteilung zugeschrieben werden soll, wird der wichtigste Aspekt oft außer Acht gelassen: Employer Branding sollte vor allem auf der Agenda der CEOs und Führungskräfte stehen. Viele CEOs haben bereits erkannt, dass, um die Umsatz- und Ertragsziele zu erreichen, kein Weg an einem guten Arbeitgeberimage vorbeiführt. Ein gutes Arbeitgeberimage beschleunigt auch den immer schwieriger werdenden Recruiting Prozess und erspart Zeit und Ressourcen, was wiederum im Interesse der Geschäftsführer:innen und CEOs ist.
4.) Do: Die richtige Employer Branding Strategie für das Unternehmen finden
Die aktuellen Herausforderungen bei der Personalsuche werden oft mit den hohen Anforderungen der Generation Z in Verbindung gebracht. Fälschlicherweise fokussieren sich Arbeitgeber:innen bei der Ausarbeitung der Employer Branding Strategie ausschließlich darauf, die Generation Z anzusprechen und zufrieden zu stellen. Eine besondere Herausforderung stellen bei der Personalsuche grundsätzlich die verschiedenen Zielgruppen dar, die Unternehmen ansprechen und rekrutieren möchten. Von Student:innen und Berufseinsteiger:innen bis hin zu Berufserfahrenen und dem CEO, haben all diese Zielgruppen und Generationen völlig verschiedene Bedürfnisse. Anstatt sich als Unternehmen ausschließlich
auf die junge Generation zu fokussieren, empfiehlt es sich, sich darauf zu konzentrieren, die richtige Strategie für den Aufbau einer soliden Arbeitgebermarke zu finden. Überlegen Sie sich, wofür Sie als Arbeitgeber:in stehen, was Ihre Werte sind und wie Sie den Arbeitsalltag Ihrer Mitarbeiter:innen nachhaltig verbessern können. Denn bei der Ausarbeitung einer Unternehmensstrategie geht es nicht darum, möglichst jede Generation, mit möglichst verschiedenen Werten anzusprechen. Vielmehr ist es wichtig, seinen eigenen Unternehmenswerten treu zu bleiben, denn nur ein Unternehmen, das in eine ehrliche und authentische Arbeitgebermarke investiert, kann auch langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig bleiben.
5.) Don’t: Employer Branding? Das ist ein reines Marketingthema!
Bei der Klärung der Zugehörigkeit von Employer Branding gibt es oft Diskrepanzen. Einige sind der Meinung, es sei eine Aufgabe der Marketingabteilung, während andere behaupten, dass es den Themen der Personalabteilung zugeordnet werden muss. Dabei sollte es vielmehr ein Zusammenspiel aus beidem sein. Um herauszufinden, was Sie als Unternehmen und Arbeitgeber:in einzigartig macht, bedarf es einer Herausarbeitung des eigenen Markenkerns. Darauf aufbauend kann dann eine Strategie konzipiert werden. Dabei muss man sich als Unternehmer:in zu Beginn schon einige Fragen stellen: Für welche Werte stehen Sie? Wodurch unterscheiden Sie sich vom Mitbewerb? Auch mit der strategischen Personalplanung, dem Bewerbungsgprozess, dem Retentionmanagement sowie der Personalentwicklung und dem Offboardingprozess muss man sich als Arbeitgeber:in auseinandersetzen.
In unserer Beratungspraxis erlebten wir oft, wie schwierig es sein kann, HR- und Marketingexpertise in einer Person bzw. einem Beraterteam zu bündeln. Als HR-Expert:innen sind wir mit allen Stationen des Employer Life Cycles und den damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen bestens vertraut. Um auch die Markenseite auf höchstem professionellen Niveau abdecken zu können, sind wir eine Kooperation mit &US eingegangen. Die auf Markenaufbau, -positionierung und -kommunikation spezialisierte Agentur ergänzt unsere BDO internen Kompetenzen perfekt und so sind wir in der Lage, unseren Kund:innen das Beste aus beiden Welten zu bieten – passgenau auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten.
Autoren: Mag. Cornelia Schwaminger, Director BDO Consulting GmbH
Helmut Kosa, Managing Director, &Us Managing Director
